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尼尔森Facebook社交广告效果很好

发布时间:2021-01-21 06:57:52 阅读: 来源:木炭机厂家

新浪科技讯 北京时间4月20日下午消息,据国外媒体今日报道,尼尔森的最新报告显示,吸引更多的粉丝并鼓励粉丝发表相关评论,可以提升企业在Facebook中的广告效果。

该报告对80万名Facebook用户以及多个门类的14个品牌进行了研究后发现,当Facebook的主页广告中提及用户的一些好友已经成为某品牌的粉丝后,用户对该品牌广告的回忆率、认知度以及购买倾向都会得到显著提升。

当主页广告与Facebook和尼尔森所谓的“有机”社交宣传(例如,用户的新闻递送服务显示,一名好友已经成为某个品牌的粉丝)同时发生时,用户的认知度和回忆率还会进一步提升。

简单来说,该报告显示,当好友在免费媒体中提及或拥护某一品牌时,就可以令付费媒体的效果大增。尼尔森和Facebook计划于周二在“国际互动广告及数码营销大会”(Ad:Tech)上发布这一报告。

回忆率增加

研究显示,在对特征相似的人群进行对比时,看到Facebook主页广告的用户比没有看到广告的用户对该品牌的平均回忆率高出约10%,品牌认同度高出4%,购买意愿也高出2%。

但如果在广告中出现了已经成为该品牌粉丝的好友所发表的评论后,回忆率增幅则会扩大至16%,如果在用户的新闻递送中同时出现类似的信息,回忆率增幅则会大幅上升至30%。品牌认同度也会得到类似的提升,幅度将由原先的4%分别提升到8%和13%。购买意愿的增幅在后两种情况下也都会被提升到8%。

免费媒体和付费媒体

尼尔森媒体研究副总裁乔恩·吉布斯(Jon Gibbs)认为,付费媒体和免费媒体共同作用所产生的影响并不仅限于Facebook。他说:“市场已经讨论了很多如何购买付费媒体以及借助免费媒体获益的方法,但是很少有人注意到将二者整合起来的混合印象和混合体验。”

尽管Facebook的社交广告提供了一种非常独特的方法,可以将付费与免费广告整合起来,但吉布斯指出,这并非一个独立的例子。他表示,一些富媒体厂商就将Twitter信息、社会化评论或者其他类型的用户信息整合到广告中。但他表示,像Facebook那样,将特定的好友与品牌联系起来的方式将会比广泛地引入社会化评论的方式更为奏效。

吉布斯表示,Facebook的主页广告回忆率只是略高于其他项目中的标准广告,但如果整合了社交元素以及用户好友提供的“有机”信息之后,回忆率便会大幅提高。

常规广告效果平平

市场研究公司Marketing Evolution CEO雷克斯·布里格斯(Rex Briggs)也曾经对许多网络广告的效果进行过调查。他认为,Facebook常规首页广告“效果平平而且与普通的横幅广告差不多”。但他也补充道,社交广告以及整合了“有机”评论的广告非常吸引人。

布里格斯表示,尼尔森自上世纪90年代中期便开始对网络广告的效果进行研究,该公司希望部署更为优秀的方法。他表示,以往的方法只能够衡量Facebook的传统广告模式,但对跨媒体营销的理解不足。

布里格斯认为,Facebook应当对搜索引擎等企业敞开大门,并开放数据。目前,Facebook的多数数据还处于封闭状态,与广告主自己的网站相比,粉丝页面为广告主提供的功能也比较有限,这会限制Facebook的收入来源。

重点吸引“粉丝”

在尼尔森研究过程中,共有1800万名Facebook用户观看了广告,其中有100万人同时还观看过包含好友“有机”信息的社交广告。另有100万人虽然看到过好友对某一品牌的“有机”评论,却并未观看过广告。这些数据表明,与吸引粉丝相比,购买广告更容易提升在企业在Facebook上的曝光率。但吉布斯表示,如果已经发布了广告,而且想要提高这些广告的成功率,那么从长期来看,广告主应当把精力放在吸引Facebook粉丝上。

在所有观看广告的1800万名用户中,只有约13万人(不到1%)通过点击的方式与广告进行了“互动”。但在100万名只看到好友所发表的“有机”评论的用户中,却有4万人(约4%)点击了这些信息。吉布斯说,“有机”信息较高的点进率再次证明了Facebook免费媒体的力量。

吉布斯认为,应当对社交媒体进行长期投入,而不能只开展短期项目。他还认为,拥有大量用户电子邮件地址的广告主应当通过电子邮件鼓励用户成为该公司在Facebook上的粉丝。但他认为,Facebook将“成为粉丝”(become a fan)按钮变成更容易促使用户点击的“喜欢”(like)按钮后,并不会对企业的粉丝数量产生太大影响。另外,吉布斯还认为,Facebook用户目前已经暴露在大量的社交广告之中,这足以使他们意识到,当他们成为某个品牌的粉丝时,同时也会成为该品牌在Facebook广告中的“背书人”。

为了提升反馈率,尼尔森本次只在问卷中询问了两个问题。吉布斯表示,由于是首次展开这类研究,因此尼尔森用购买意向来取代实际购买行为,但在今后的研究中,还会陆续将购买行为和交易数据纳入分析范围。(鼎宏)

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